4 шага для анализа целевой аудитории на маркетплейсах, которые сэкономят бюджет и увеличат прибыль

4 шага для анализа целевой аудитории на маркетплейсах, которые сэкономят бюджет и увеличат прибыль

В умах большинства анализ целевой аудитории и проводить-то вовсе не нужно, все и так лежит на поверхности.

Продаете вы, например, женские теплые халаты. Казалось бы, что может быть проще? Аудитория вашего товара – женщины от 30 до 70 лет.

Но это вы так думаете.

Что на самом деле:

Женщине 30-50 лет чаще всего важна не только «теплота» халата, но и его визуальная привлекательность, поэтому расцветки а-ля «цветочный принт» больше подойдет для более старшей аудитории.

У старшего поколения могут быть другие требования к ткани, обычно они склонны чаще покупать натуральные материалы.

Молодые женщины чаще покупают приталенные модели.

Выбор цвета зависит от того, какими делами женщина планирует заниматься в этом халате. Если это бытовые заботы (стирка, уборка, готовка), то светлые цвета она вряд ли выберет. Если это вариант одежды сразу после пробуждения и после душа, тогда наоборот.

И таких нюансов может быть огромное количество, важно учесть их все и четко «нарисовать» портрет покупателя. Это поможет вам сэкономить рекламный бюджет и увеличить в разы прибыль, так как ваш товар будет прицельно направлен на того, кто хочет его купить.

Кто я такой и почему об этом пишу?

Меня зовут Павел Сабуров, я торгую на Wildberries уже 5 лет, средний ежемесячный оборот в моих магазинах составляет порядка 10 млн. руб.

Кто такая целевая аудитория, и что дает ее анализ?

Если очень простыми словами, то целевая аудитория (далее - ЦА) – это те люди, которые покупают ваш товар, которым он интересен и закрывает их потребности.

Неверно считать, что ваш товар покупают только женщины определенного возраста или мужчины.

При построении портрета ЦА важно ответить на такие вопросы:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• есть ли дети;
• кто является второй половинкой (если она имеется);
• где живет (страна, город, район);
• чем занимается;
• доход (личный и семейный);
• социальный статус;
• кто в семье принимает решения (в случае наличия семьи);
• образование;
• самая большая неудовлетворенность в жизни этого клиента;
• что он делает, чтобы устранить неудовлетворенность;
• самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта (желательно расписать их как можно подробнее);
• что его раздражает, сердит и что делает его недовольным;
• самая большая мечта вашего клиента;
• что для него ценно и важно;
• какие проблемы покупателя решает ваш товар.

Что может дать вам такой анализ?

Поймете, кто ваш покупатель (составите портрет).

Какие он еще делает покупки на маркетплейсе.

Поможет улучшить продукт и доработать под нужды ЦА.

Сделает ваш контент более эффективным.

Поможет подобрать новый товар из смежной категории и не только.

Снизит затраты на рекламу и увеличит выручку и прибыль.

Еще один важный момент, кто будет пользоваться вашим товаром:

• человек покупает для себя,
• человек покупает для кого-то.

Например, в случае детских игрушек целевая аудитория – это дети, но покупку совершают всегда родители. Или подарок на 23 февраля делает женщина, выбирает товар тоже она, но пользоваться им будет мужчина.

Ниже я покажу вам пошаговую методологию, по которой вы сможете легко проанализировать ЦА вашего товара.

Шаг 1 - Анализ покупательской корзины

Если проще – какие товары покупатель кладет себе в корзину.

Задача селлера №1 – понять, кто конкретно покупает его товар, выявить триггеры, которые влияют на его покупательское поведение, паттерны поведения, мотивацию и т. д.

Алгоритм, как проанализировать покупательскую корзину:

1. Зайдите в товар, который вам нужен. Посмотрите аналогичные товары конкурентов.

2. Переходим в отзывы и выбираем покупателя.

3. Смотрим список его покупок.

4. Анализируем все, что он купил за все время.

Смотрим на такие параметры:

- что покупает,

- как часто,

- для кого покупает,

- какие отзывы оставляет,

- какой средний чек.

Аналитику удобно вести в Excel.

Из этой информации делаем соответствующие выводы. Проанализировав таким образом 10-20 человек вы сформируете четкое представление о вашем покупателе: кто это, чем живет, сколько зарабатывает и т. д.

Шаг 2 - Составляем клик-портрет

На этом этапе мы составляем тот самый портрет ЦА и делим его на разные сегменты, так как один и тот же товар могут покупать разные сегменты. Например, как молодые женщины до 45 лет, так и женщины 46-65 лет.

В один сегмент их объединять не стоит, это не упростит задачу, потому что потребности и причины покупок у них будут разные.

Клик-портрет также делается с помощью анализа отзывов и тех людей, которые их оставляют.

С помощью них вы определите:

• размеры одежды,
• возраст,
• предпочтения и вкусы.

Фото для клик-портрета вы можете брать как из карточек своих прямых конкурентов, так и из своих, если ваш товар уже продается на маркетплейсах.

Шаг 3 - Составляем образы

Здесь также пригодятся отзывы покупателей. Берем фотографии, которые они выкладывают, но не из раздевалок, а в более формальной обстановке. Если это домашние халаты, вариантов образов на самом деле не так много, но можно выявить закономерности в прическах, цвете волос, обстановке дома и т. д.

Если вы продаете брюки, блузки, сумки, обувь и т. д., то вариантов образов может быть намного больше. Ищем фото покупателей в гостях, на улице на прогулке, когда их кто-то снимает со стороны.

Для чего это потребуется? Если вы найдете определенные закономерности в сочетаниях в образе, это можно использовать в контенте, подобрав похожий лук для моделей на фотографиях для карточек.

Это будет триггерить покупателя: «Эта девушка одета, как я, значит, мне это тоже пойдет».

Запомните, покупатель всегда ассоциирует себя с фотографией модели, даже если они далеки друг от друга визуально.

Шаг 4 - Пополняем ассортиментную линейку новыми продуктами

Когда вы проанализируете такое большое количество покупок, покупателей, отзывов, фотографий, вы 100% подберете для себя список других товаров, которые покупают те же люди.

Это можно использовать себе во благо и дополнить ассортимент ими.

При анализе мы замечаем такую закономерность, что вместе с ними часто покупают теплые домашние носочки или меховые тапки. Именно эти продукты помогут вам расширить ассортимент и увеличить прибыль магазина.

Заходим в бренд продавца нашего теплого халата и видим такую картину.

В ассортименте этого магазина есть только халат и дорожная косметичка. Он упускает выручку, которую вы можете на основе проведенного анализа увеличить у себя.

При анализе отзывов в одном из сегментов ЦА мы видим такую закономерность:

- Пол: Женский

- Возраст: 35-45

- Предназначение: для дома, отдыха

- Потенциальный продукт: теплые меховые домашние женские носки, тапки.

Заходим в теплые меховые домашние женские носки. Видим, что рынок там есть, и можно изучать вопрос глубже по той же методологии, что я показал выше.

Интересная методика у Алекса Остервальдера. Он утверждает, что когда человек приходит в маркетплейс, он хочет закрыть основные потребности:

1. Эмоциональные. Например, если у него есть хобби, он покупает что-то из этой области (набор для вышивания, рисования и т. д.), для домоседа актуальны частые покупки домашней утвари, декора, чтобы создавать уют.

2. Социальные. Например, покупатель вскоре ждет гостей и думает, чем бы развлечь их и весело провести время, он идет и покупает настольные игры. Если у него в приоритете красота приема, он пойдет за новой посудой, скатертью и декоративной вазочкой.

3. Функциональные. Это когда человеку важно купить все в одном месте, даже если это совершенно разные предметы. Так экономится время и не требуется оформлять много разных заказов.

В контентной воронке важно закрыть все потребности и отобразить это в правильном УТП.

Я рекомендую регулярно пересматривать потребности и портрет целевой аудитории (отдельно каждого сегмента), потому что реальность постоянно меняется, могут меняться и потребности покупателя.

Источник: vc.ru